На днях мне совершенно случайно попался журнал «Управление Компанией». В нем я вычитал дивный кейс, который должен помочь нам с вами лучше понять нашу аудиторию. Особого внимания попрошу у маркетологов и пиарщиков. Рассказывает главный редактор журнала «Управление Компанией» Игорь Романов:

«На кампанию по ребрендингу пивзавода в одном из регионов страны ушло 800 тысяч полновесных «американских рублей». Через все возможные каналы мы рассказывали, что на заводе теперь установлено новое оборудование стоимостью 40 миллионов (!) долларов. Мы создавали сказку о дворце из стекла и хромированной стали, где люди в белых халатах колдуют за компьютерами, рождая самое лучшее пиво; мы разыгрывали автомобили в промоакциях и крутили в эфире ролики… И ничего. Нам не верили. Для людей пивзавод оставался, как и раньше, грязным сараем, рядом с которым торговали жидким и дурно пахнущим пивом в розлив…

«Ну что, пиарасты, продинамили лимон зелени? — Гендир завода смотрел на меня почти нежно. — В бюджете последние пятнадцать штук. Снова будем ролики крутить?» Какие там ролики… Отсутствие результата налицо, и никакие штуки уже ничего не изменят. «Юрий Николаевич, бог с ними, с роликами, давайте напоследок хоть какую-то пользу… Вот забор вокруг завода старый, давно менять пора…»

В следующий раз я приехал в город через месяц. Сел в такси: «К пивзаводу». Ответ таксиста меня потряс. «А-а-а, вы тоже знаете? У нас завод-то полностью обновили, сорок лимонов зелени вгрохали. Теперь пиво компьютер делает… Недавно вот даже забор поставили новый». — «А с чего ты взял, что все это правда? » — «Так ведь забор в конце всего ставят! Значит, действительно, все переделали…» No comments».

Признаюсь, у меня тоже поначалу было no comments… Но, переспав с этим, comments всё же появились. Да простит меня автор за столь полное цитирование, и позволит высказаться по поводу написанного.

Я уже как-то писал на тему иммунитета от рекламы. Люди странным образом научились вычленять ее из информационного потока. Вычленять с единственной целью – проигнорировать. Нет, они конечно, чисто инстинктивно часто хватают то, что рекламируется, а не то, что вдвое дешевле. Однако, нельзя сказать, что ведутся на рекламу. Дело не в этом.

А дело в том, что реклама – вещь довольно аморфная. «Подумаешь, в рекламе сказали «хорошее пиво». Завод они перестроили. Пиар это все! И реклама голимая!»

Практически, есть только два «проходных» варианта.

Первый - строить серьезный бренд, чтобы верили в него. Стоит много денег, занимает много времени. Зато – действенно. Сколько народу попробовало «Фанту» со вкусом манго только из-за того, что это «новая Фанта»? Наверняка, значительно больше, чем из-за того, что это «вкус манго». Сколько людей выбрало когда-то пиво «Тинькофф» из-за черно-белых снов, а сколько из-за технологии верхового брожения? Сколько водителей выбрали «Мерседес» за то, что он «Мерседес», а сколько – за то, что у него крутятся колеса?

Второй. Делать реальные дела. Другими словами, «строить забор». Компьютер, который варит пиво, люди в белых халатах, технологический процесс за «сорок лимонов зелени» - это слова. Это понимает технолог конкурирующего пивзавода. Для народа – это только слова. Для потребителя, современный пивзавод – это красивый забор, современная проходная, автоматические ворота и нарядные фургончики торговых представителей – намытые до солнечных зайчиков и блестящие новенькой краской. И вот, когда у тебя уже есть что показать – можно покупать лобовую рекламу и просвещать людей по поводу компьютеров и технологий. Иначе, ваши «сорок лимонов зелени» - ничем не отличаются от детишек, которые руками выжимают самый вкусный на свете фруктовый сок в чьей-то рекламе. А что? Тоже технология. По ящику же показали. Забор стоит меньше, чем технологии. И меньше, чем продвижение идеи. Однако, ни одно. Ни другое – ничто. Без отличного забора!

Это как в управлении персоналом. Можно сколько угодно вкладываться в семинары и тренинги, изводить бюджеты на пеинтбол и боулинг, гимны разучивать, зарядку делать. Хоть на звездочки сотрудников разбей, а никакой идентификации и никакой лояльности не увидишь до тех пор, пока ни отремонтируешь туалет.

Михаил Виноградов
специально для Zae-biz.ru

— — —
При поддержке: адвокат по уголовным делам
—
Интернет-проект Slando.kz - доски объявлений Казахстана, объявления о работе, продаже автомобилей, недвижимости, бизнесов. Все самые актуальные объявления и уникальные предложения для Вас.