Я, конечно, не Филипп Котлер… Однако, большой опыт организации дисконтных программ и искренняя любовь к таковым программам позволяют мне слегка потеоретизировать на эту тему. Итак, дисконтная карта – одна из простейших вещей, которую может подарить предприятие своему потребителю с целью, как кажется, укрепления лояльности. Однако, необходимо классифицировать дисконтные карты.

Мне кажется целесообразным делить карты на «оперативные» и «медитативные».

Оперативными будем считать дисконтные карты, которыми мы много пользуемся – это карты автомоек, автозаправок, гипермаркетов и прочих точек. Их задача – обеспечить нас небольшой скидкой. На мой взгляд (сужу по себе), эти карты вовсе не формируют лояльность. Они просто помогают клиенту экономить. У меня в кошельке, правах и паспорте натолканы десятки этих карточек. У меня есть кусочки пластика с логотипами почти всех гипермаркетов Питера. Могу поехать в любой – лояльность тут не причем. Географическое положение меня в городе определяет, в какой я поеду. Я знаю, что на Блюхера есть удобная «Карусель», на Обводном – «Лента», на Косыгина – «Метро», а на Владимирской площади – «Лэнд», дорогой и пафосный.

Лояльность формируется не картами, а продолжением работы с ними. Так, я стараюсь заправляться на заправках «Фаэтон». На моей карточке копятся «литры», определяющие мю скидку на следующий месяц. Чем больше заправил в январе, тем больше февральская скидка. Экономить по 40 копеек с литра – приятно. В каждом баке – целый бесплатный литр. Это дисконтная программа.

Кроме того, часто я пользуюсь предложениями из каталогов, которые присылают по почте или электронке – так, сеть «Максидом» присылает что-то интересное несколько раз в год.

И ещё одна выгода от оперативных карт. Продавец может анализировать мою потребительскую корзину, подстраиваясь под меня, постепенно доводя ассортимент до того, который максимально меня устроит. «Добить» клиента – легко. Заметьте, что я трачу в вашей сети 9000 в месяц, и пришлите распечатку – внизу напишите, что подарите мне чего-то, если я перешагну через 10 000 в месяц. Это просто пример. ПРОСТОЙ ПРИМЕР. Думайте и экспериментируйте. Пока у вас мало постоянных клиентов – можно уделять внимание всем, работать с каждым индивидуально. Когда много – выделяйте самых интересных. Это вполне можно доверить компьютеру.

Теперь к медитативным картам. Есть такие карты, которыми мы никогда не пользуемся. Опять же, простой пример. У меня есть скидка на стоматологические услуги одной известной сети клиник… Большая для стоматологии – 10%. Я прихожу и лечусь с этой скидкой. Недавно в клинике мне подарили карточку – золотую, со словом «Elite», красивым номером и блестящей поверхностью. Скидка по этой карте – мои же 10%. Я, как дурак, сидел целый вечер на диване и любовался своей карточкой – медитировал. Эта драгоценная реликвия хранится дома. Как и раньше, я приходу в клинику и получаю скидку. Карточка мне для этого не нужна. Она – медитативная. Формирует моё понимание моей же ценности для клиники. Отвечая взаимностью, я становлюсь лояльным. В принципе, здесь не нужна даже никакая программа. Карточки – вполне достаточно.

Есть и еще одна польза. Я могу одолжить карточку своим друзьям – тогда их идентифицируют в клинике, как моих друзей. Они тоже получат скидку. Клиника получит новых клиентов, а я – буду радоваться тому, какой я пафосный – одолжил ЗОЛОТУЮ карту. Медитаааация. Ещё у меня есть такие карты в мерседесовском дилерском центре и еще нескольких местах. Эти карты не несут для меня практической пользы, служа лишь как предметы для медитации. Пусть даже не такой явной – вовсе не обязательно сидеть и любоваться. Главное – осознавать.

Несколько сумбурно, но, думаю, мысль всем ясна. Буду теоретизировать дальше.

Михаил Виноградов