Zae-biz.ru: Корпоративные блоги неспешно, но довольно уверенно, входят в жизни российских компаний. Мы решили, что будет уместно представить вам материал американского специалиста Рима Абейдо (Reem Abeidoh) о корпоративных блогах. Это статья о том, какие шаги совершают на пути к корпоративному блоггингу компании, входящие в топ-500 журнала Fortune – крупнейшие компании планеты. Перевести и адаптировать этот материал мы попросили Михаила Виноградова – российского специалиста по корпоративным и тематическим блогам.

От переводчика: Что вы в первую очередь представляете, когда думаете о какой-нибудь компании? Логотип? И я логотип. Корпоративные блоги – это уникальная штука, которая поможет вашей целевой аудитории (пусть не всей, пусть небольшой её части) представлять лицо вашей компании. Стало быть, и относиться к ней, как к хорошему знакомому и доброму другу.

Западные компании несколько раньше просекли все плюсы корпоративного блоггинга, чем это сделали (а честно говоря, только начинают делать) их российские коллеги. Посему, довольно интересно посмотреть, какие шаги совершают крупнейшие мировые компании-блоггеры на пути к успешному корпоративному блогу.

Как человек, имеющий определенное отношение к корпоративным блогам и владеющий приличным количеством знаний в этой области, я позволил себе несколько адаптировать текст моего уважаемого заокеанского коллеги к нашей с вами окружающей действительности. Цель этой адаптации – сделать текст максимально полезным для вас. Надеюсь, получилось.

Итак,

Тринадцать шагов на пути к эффективному корпоративному блогу…

Каждая компания проходит этот путь по-своему. В голове каждого менеджера деревце осознания потребности в блоге растет по-разному. Однако, некоторые закономерности всё же есть. Для вас мы выбрали тринадцать основных шагов, которые должна сделать компания, стремящаяся сделать действительно эффективный корпоративный блог. Вот эти шаги.

1. Определить, подходит ли блоггинг компании

Многие компании совершенно напрасно суются в блоггинг. Важно трезво оценивать свою аудиторию. Интересны ли этим людям блоги? Что вообще они делают в интернете? Можно ли достучаться до ваших клиентов через корпоративный блог?

2. Определить, готова ли компания вкладывать деньги в корпоративный блог

Несмотря на то, что корпоративный блог может быть построен на бесплатной CMS (например, на WordPress, как Zae-biz.ru), важно, чтобы компания была готова к расходам. Даже бесплатное программное обеспечение требует настройки, оформления, места на сервере. Кроме того, на поддержку блога необходимо время. Для серьезной компании, время сотрудников – это тоже ресурс. Готова ли компания вверить работу над блогом кому-то из сотрудников? Нужно ли за эту работу доплачивать? Конечно, вести корпоративный блог – намного дешевле, чем издавать корпоративную газету или журнал, но расходы в любом случае будут, а у крупной компании, возможно, и немалые.

3. Разработать стратегию работы над корпоративным блогом

Собрав первоначальные данные и добившись всех необходимых согласований с руководством и бухгалтерией компании, необходимо сесть и разработать стратегию работы над корпоративным блогом. Другими словами, необходимо определить, как и зачем нужен конкретный корпоративный блог, каких целей он поможет достигнуть и каким образом. Кроме того, необходимо выработать принципы оценки результативности работы над корпоративным блогом. Важно помнить, что на блог вы тратите время и деньги компании, а это ресурсы, за которые принято отчитываться.

4. Заручиться поддержкой всех участников проекта

Убедитесь, что все ключевые персонажи компании осведомлены о предстоящем запуске блога, проведите разъяснительные беседы, объясните всем, что это за штуковина и как она поможет компании развиваться. Обстоятельно докажите всем, что блог станет неотъемлемой частью жизни компании. Представьте всем ключевым фигурам ваш план развития блога. Знакомство с этим документом поможет людям понять смысл вашего начинания, поможет вам добиться расположения людей и позволит рассчитывать на их помощь в работе над блогом. Проведите встречу со всеми нужными вам людьми. Пусть в этой встрече примет участие один из руководителей, чтобы люди понимали, что всё действительно серьезно. Корпоративный блог – это полноценное корпоративное СМИ. Это инструмент маркетинга, а не стенгазета.

5. Подумать, как взаимодействовать с PR-службой

Многие корпоративные блоги загнулись из-за того, что служили лишь для публикации пресс-релизов, новостей и перепечатки статей о компании из прессы. Ваш блог не повторит их судьбу, если вы сможете грамотно выстроить сотрудничество с пиарщиками. Действуйте по обстоятельствам. Кондовый отдел по связям с общественностью – это просто источник информации, а продвинутый пиарщик, знакомый с блогосферой – верный союзник корпоративного блоггера. С таким человеком вы обязательно создадите многие отличные посты. Кроме того, пиарщики помогут вам соотносить то, что вы пишете с корпоративной политикой компании и юридическими нормами.

Важно не допустить ситуации, когда все аспекты корпоративного блога контролируются пиар-службой. Пиарщики должны участвовать в работе над блогом, но вести блог должны не они. Не их это работа, хотя корпоративный блоггер часто подчиняется именно директору по связям с общественностью. С этим ничего не поделаешь. Не в любой компании его можно вписать в какой-то другой отдел.

6. Выбрать блоггеров

Прежде чем подбирать авторов для корпоративного блога, нужно твердо решить – это должен быть один блоггер или их будет несколько. Если компания работает на нескольких рынках или выпускает несколько принципиально разных групп товаров, будет целесообразным сформировать группу авторов, каждый из которых будет вести свое направление. Важно, чтобы было достаточное количество компетентных экспертов, чтобы освещать все аспекты жизни компании, которые могут заинтересовать ваших читателей.

Впрочем, многие компании выбирают другой путь. Можно назначить одного человека, ответственного за ведение блога. Он станет лицом блога и будет связующим звеном между аудиторией и компетентными специалистами. Здорово, если этот человек талантливо пишет – хорошо, когда блог талантливо написан.

Если компания не очень велика, можно назначить лицом блога руководителя. Разумеется, директорам крупнейших компаний – не до подготовки записей для блога. Будет вполне достаточно, если они один раз обратятся к читателям или будут делать это лишь время от времени – по мере появления интересных идей или ещё по каким-то поводам. В конечном итоге, всё зависит от того, какие цели преследует ваш блог.

Есть и ещё один аспект. Руководитель маленькой компании активно берется за корпоративный блог. Однако, по мере роста компании, времени на блоггинг остается все меньше. К такому развитию событий надо быть готовым – это совершенно нормально. Просто, надо вовремя делегировать работу с блогом кому-то. Так, отличный блог «Сила Ума» талантливого предпринимателя Федора Овчинникова, развивающего сеть книжных магазинов в Сыктывкаре, «проваливается» в мае на несколько месяцев, а всё-таки появившаяся в конце августа запись – пока, увы, последняя. Такого лучше не допускать, ведь можно как передать бразды правления кому-то, так и начитывать понемногу на диктофон, чтобы записи публиковал секретарь.

7. Развивать блоггеров

Говорят, вести блог может кто угодно. Это правда. Как правда и то, что далеко не любой блоггер – хороший. Не забывайте, что корпоративный блог – это голос компании. Действительно важно, каким он будет. Выбрать отличного автора мало. Необходимо, чтобы он постоянно развивался. Отправляйте его на семинары и тренинги, покупайте ему книжки, поддерживайте его общение с коллегами.

8. Публиковать записи

Некоторые компании заранее вырабатывают некий «редакционный план» публикаций в корпоративном блоге. Это помогает автору блога более результативно работать, а также служит лишним мотиватором для тех, кто должен ему помогать. То, что человеку не приходится тратить время на выдумывание тем для записей в блоге – тоже хорошо. Я рекомендую перенять эту практику. Ещё один её плюс – в том, что такой план позволяет определенным образом зафиксировать периодичность публикации записей в блоге. Это здорово помогает удерживать внимание читателей.

Некоторые компании вываливают в блог всё, что можно – все события, все релизы, все мысли – вообще всё. Это нехорошо, ибо загружать читателя десятками записей – некорректно. Такой поток ненужной информации отпугнет читателя.

Нужно выбрать нормальную периодичность публикаций. Нескольких постов в неделю – вполне достаточно. Через корпоративный блог вы обращаетесь к реальным людям. У них есть вполне реальные дела, от которых не нужно отвлекать их слишком часто. Уважайте их, а они – будут уважать вас.

9. Осознать, что у блога нет формата

Это правда. Блог – это прямая речь. Доказано, что люди, читая блог, представляют себе автора, произносящего запись вслух. Не заставляйте все голоса петь на один мотив. Пусть блог выглядит живым. Да, он корпоративный. Разве в вашей компании работают роботы? Реальные люди, реальные мнения, реальные голоса – вот что интересно вашим читателям.

10. Редактировать или нет?

Необходимо определить – будете ли вы согласовывать каждый текст, написанный для корпоративного блога. Единого мнения по этому вопросу нет. Лично мне кажется, что редактировать блоговые записи – не правильно. Блоггер – лицо компании. Согласитесь, довольно странно, если компания не доверяет своему лицу. Intel не согласовывает записи в их корпоративном блоге.

С другой стороны, HP требует согласования каждой записи. Любое решение разумно, если оно адекватно целям и задачам вашего корпоративного блога. Главное – принять это самое решение, и принять его вовремя.

Решая всё-таки согласовывать записи, позаботьтесь о том, чтобы процесс согласования не был запутанным, а главное – не был долгим. Ведь, блог – это прямой диалог с аудиторией, разговор «здесь и сейчас». Редактирование, соответственно, должно происходить в таком же режиме. Постарайтесь, чтобы правок вносилось минимальное количество. Не требуйте обязательно показать исправленный текст перед публикацией – так можно до скончания века редактировать.

Ещё одно «но». Никогда не редактируйте записи в корпоративном блоге после того, как они опубликованы на сайте. Правила о «вырубке топором» актуально и для блогов. Особенно – корпоративных. Поправив опубликованную запись, можно существенно подмочить репутацию не только блога, но и компании. Информация в интернете распространяется в мгновение ока. Вы же не хотите, чтобы в сети «гуляли» два официальных варианта событий?

11. Создать правила комментирования (Policy)

Задача корпоративного блога – построить двустороннюю связь с клиентами и партнерами компании, либо с её потенциальными сотрудниками. Важно поощрять участие читателей в жизни блога – чем активнее они будут комментировать записи, тем лучше. «Закрытые» блоги теряют читателей. Корпоративный блоггер и, возможно, другие компетентные сотрудники должны иметь полномочия для того, чтобы отвечать на комментарии читателей, всячески поддерживать диалог с ними.

Необходимо составить некие правила комментирования записей вашего корпоративного блога. Четко пропишите, какие комментарии будут удаляться модераторами, а какие – не будут. Постарайтесь предусмотреть все варианты нежелательного развития событий. Помните о том, что всё, что не запрещено – разрешено.

Однако, нельзя и перегибать планку. Спам, кривые кодировки, нецелевые ссылки – это ненужный никому хлам. Сообщество ничего не имеет против удаления таких комментов. В то же время, ни в коем разе нельзя удалять комментарии негативно настроенных по отношению к компании посетителей. Как мы знаем, негативные отзывы – тоже отзывы. Оставим разговоры о том, что их можно обернуть в свою пользу – талантливый блоггер это и так знает. Скажем лишь, что с настроенными против компании комментаторами тоже можно вести конструктивный диалог. Кроме того, часто сообщество само регулирует отношения с недовольными, переубеждая их или просто выживая из себя. Часто самые ярые противники становятся самыми горячими сторонниками.

12. Разработать стратегию развития

Очевидно, что корпоративный блог должен иметь сумасшедший по качеству и интересности контент. Однако, что толку от самого лучшего контента без должного продвижения блога? Ваша целевая аудитория обязательно должна узнать о вашем начинании.

Убедитесь, что корпоративный блоггер активно участвует в жизни социальных сетей (особенно тематических). Следите, чтобы он тратил больше времени на создание вокруг блога настоящего сообщества действительно заинтересованных людей. Twitter, вКонтакте, МойКруг, Webby и многие другие отличные сервисы – ему в помощь. Пусть ответственный за блог активно общается с аудиторией, оперативно отвечает на комментарии и вопросы читателей.

Кстати, строить сообщество можно начинать задолго до запуска блога. Нужно просто проявить фантазию и, наверное, усидчивость.

Человек должен быть «в теме», иначе – ничего не выйдет. Я, увы, далёк от IT – из-за этого не сложились мои отношения с одним из лидеров рынка. Я – отличный парень, они – отличные ребята. У них обязательно будет отличный корпоративный блог. Не со мной. Имейте смелость расстаться с не тем человеком. Это очень важно. Не может юрист формировать it-community. Если он, конечно, не тайный хакер.

13. Разработайте критерии оценки эффективности блога

Как уже говорилось, блог – это определенные затраты. Соответственно, должна быть и система оценки его эффективности. Готовых критериев нет. Надо сесть и выработать формулу, по которой вы будете высчитывать эффективность работы проекта. В качестве базовых показателей вполне подойдут посещаемость блога, количество читателей и комментариев, количество входящих ссылок и упоминаний в прессе, число RSS-подписчиков и так далее.

Пусть ваш корпоративный блоггер ежемесячно готовит отчет о проделанной работе. Интересуйтесь жизнью блога, тем, как обстоят дела. Цифры могут рассказать очень многое. Причем, не только именно о блоге, но и много о чем ещё. Передайте статистику блога в отдел продаж и отдел маркетинга – уверен, их руководители найдут для себя нечто интересное в этих цифрах. Многие компании формируют на основе данных статистики блога рекомендации для разных отделов. Это хорошая практика. Стоит её перенять.

— —

Разумеется, эти рекомендации – весьма поверхностны, а их список – не исчерпывающий. Во многом, это лишь адаптация текста моего американского коллеги к российским условиям. Я буду искренне рад вашим дополнениям и вопросам. Чуть ниже есть поле для ваших комментариев. Не стесняйтесь обращаться, ведь это – тоже блог:)

Михаил Виноградов